Uniform klantbeeld

Veel organisaties zijn in de back-office opgedeeld in organisatorische en technische silo's. Denk aan indelingen langs:

productlijnen, bijvoorbeeld "betalen", "sparen" en "lenen" bij een bank
of bestuurlijke verantwoordelijkheden, bijvoorbeeld Burgerzaken, Sociale Zaken, Belastingen bij een gemeente.

Een burger heeft vaak met meerdere van dat soort afdelingen te maken. Relevante gegevens zitten daardoor verspreid in verschillende systemen. Medewerkers werken daardoor vaak onbewust en onbedoeld langs elkaar heen. Voor burgers is dat zeer vervelend, vooral als er sprake is van meerdere contacten over de tijd heen. Het kan dan gebeuren dat een collega-ambtenaar iets anders beweert dan de eerste keer is gezegd. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat burgers steeds vaker meerdere kanalen tegelijkertijd gebruiken. Burgers willen niet alleen herkend worden maar ook dat hun problemen (diensten) zo snel mogelijk erkend worden.

Om langs elkaar heen werkende afdelingen te voorkomen en tegemoet te komen aan klanteisen, kan een organisatie een uniform klantbeeld (of integraal klantbeeld) gebruiken. Daarin worden alle beschikbare gegevens over klanten, hun situatie, de producten of diensten die zij afnemen en de contacten die er met hen zijn geweest bij elkaar gebracht. Zo praat de organisatie met 'één mond'.

De vier belangrijkste doelen van het uniform klantbeeld, zo bleek uit aanvullend onderzoek van het team van Kanalen in Balans onder multichannel-management experts, zijn:

Verbetering van de dienstverlening
Verhogen van klanttevredenheid
Verhogen van de omzet / afzet / cross- en up-selling
Herkennen van klanten

Inhoud van het klantbeeld

In het klantbeeld kunnen allerlei zaken worden vastgelegd. Dit hangt af van het soort organisatie, maar denk aan:

NAW gegevens
Demografische gegevens (geslacht, opleiding, leeftijd)
Gemaakte afspraken en toezeggingen
Favoriete kanaalgebruik
Inkomensgegevens
Betaalgeschiedenis
Kanaalgebruik geschiedenis
Regelingen waar de betreffende burger of ondernemer gebruik van maakt
Klachtengeschiedenis

Zo'n uniform klantbeeld helpt om burgers goed van dienst te zijn. Bijvoorbeeld als de klantvraag over afdelingsgrenzen heen gaat. Of om te herkennen dat we een klant misschien ook op andere terreinen van dienst kunnen zijn (proactieve dienstverlening). Ook helpen demografische gegevens en de klachtengeschiedenis de medewerker bij het bepalen van de wijze van benadering. Iemand die de vorige keren veel klachten heeft gehad, kan het beste zeer voorkomend benaderd worden.

Een uniform klantbeeld is typisch iets op individueel niveau. In overheidscontext gaat het vaak over burgers. Een uniform klantbeeld voor ondernemingen is een stuk ingewikkelder. Het aantal personen en afdelingen met overheidscontacten en de bevoegdheden verschillen per bedrijf en wijzigen vaak en snel. Dat geldt ook voor (het aantal) adressen. Veel vaker en sneller dan dat bij individuele burgers het geval is. Dan hebben we het nog niets eens over de dynamiek in specifieke zaken als belastingen en personele zaken. Op de markt is dan ook nog geen helderheid over wat precies een uniform klantbeeld van een bedrijf is. Of hoe dat met CRM systemen het beste kan worden ondersteund. Maar die beelden worden wel steeds meer helder.

Invoering

Voor een klantgerichtere en efficiëntere dienstverlening is het nodig de gegevens centraal toegankelijk te maken, zodat medewerkers van alle relevante zaken op de hoogte zijn bij het bedienen van de klant. Technische oplossingen hiervoor omvatten onder meer:

CRM-systemen voor het vastleggen van de klantcontacten
en zaakgericht werken met bijvoorbeeld een zakenmagazijn voor het integraal administreren van lopende zaken van de klant.

Ook kan een verandering in de back-office systemen naar een architectuur met interne kernregistraties goede diensten bewijzen. Als de klantgegevens centraal worden bijgehouden en ontsloten in plaats van per afdeling, scheelt dat een hoop dubbel werk en inconsistenties. Wanneer gegevens over klanten met ketenpartners worden gedeeld, kan een elektronisch ketendossier een mogelijke oplossing bieden.

Het verdient aanbeveling te starten vanuit het KCC bij het invoeren van een uniform klantbeeld. Daar zitten vaak de grootste problemen. Denk aan callcenter-medewerkers die tal van applicaties tegelijk open moeten hebben, dingen van de ene in de andere toepassing moeten overtypen, et cetera. Ook is de winst voor klanten daar het grootst. Want de medewerker vanuit het uniforme klantbeeld immers goed op de hoogte van hun totale situatie. Daardoor kan deze de meest optimale dienstverlening bieden.

Een meer technische aanpak waarbij het systeem centraal wordt gesteld is niet verstandig. Dat leert bijvoorbeeld onderzoek naar het gebruik van uniform klantbeelden bij de ANWB, ABN AMRO en Univé (zie rapport). In het begin lag bij die partijen de focus bij het uniform klantbeeld allereerst op het opzetten en integreren van de back-office systemen, i.e. een sterke technologische of ook wel systeembenadering. De integratie over productlijnen of afdelingen heen is niet altijd gelukt,en is ook niet het ultieme antwoord gebleken om klanten effectiever te helpen. Medewerkers beter laten luisteren en reageren tijdens klantcontacten en het opnemen van relevantere klantgegevens in het uniform klantbeeld, zoals contacthistorie, kanaalvoorkeuren of risico-indicatoren, krijgen daar nu meer aandacht dan het toewerken naar een geïntegreerd systeem.

Het uniform klantbeeld kan ook gebruikt worden om in kaart te brengen welke diensten gebruikt worden door welk type klanten en welke kanalen hierbij gebruikt worden. Indien de historie van het kanaalgebruik ook geregistreerd wordt op klantniveau wordt het ook mogelijk om het cross-channel gebruik in kaart te brengen. Uit van het cross-channel gedrag kunnen kanaalsturingsmogelijkheden gedistilleerd worden.

Tips

Bepaal waarvoor uw organisatie een uniform klantbeeld nodig heeft. Bijvoorbeeld, voor proactieve kanaalsturing, fraude- en risicovoorspelling, of om beter vragen te kunnen beantwoorden rondom de verschillende diensten die de klant op dat moment afneemt. Afhankelijk van het doel, bepaalt u welke gegevens opgeslagen moeten worden in het uniforme klantbeeld. Als het uniforme klantbeeld vooral medewerkers moet helpen om de klant te voorzien van antwoorden rondom de diensten die hij/zij op dat moment afneemt, dan zijn gegevens over het gebruik van de verschillende dienstverleningskanalen minder noodzakelijk. De eerste stap naar een uniform klantbeeld is dus het inventariseren van de benodigde data om tot het klantbeeld te komen.
De volgende stap is te bepalen hoe het klantbeeld in de organisatie gerealiseerd kan worden. Het is raadzaam om dit vanuit een projectprogramma te ontwikkelen waarin stap voor stap de kanalen worden opgenomen. Indien er al een klantbeeld is bij het KCC, dan is het verstandig om dit als uitgangspunt te nemen en hierop de verschillende kanalen aan te sluiten.
De inzet van een uniform klantbeeld mag niet zover gaan dat privacy regels overtreedt. U kunt alleen die gegevens gebruiken voor dat doel waarvoor ze in overeenstemming met de klant zijn vastgelegd. Om toch beter te kunnen voorspellen op basis van hergebruik van het klantbeeld, is het mogelijk om klantbeelden te koppelen aan generieke kenmerken van doelgroepsegmenten. Dit heet aggregatie, iets wat in het bedrijfsleven steeds vaker gebeurt.

Praktijkvoorbeelden

UWV beschikt over een dashboard waarin wordt weergegeven hoe het UWV klantgegevens gebruikt om de dienstverlening verder te optimaliseren. Klik hier voor het rapport.
De Gemeente Enschede gebruikt de Dimpact suite van producten om onder meer een integraal klantbeeld te realiseren in een medewerkersportaal.

Meer informatie

Op deze website is meer informatie te vinden over CRM implementatie, toepassingen en systemen.
Voor meer informatie over het digitaal klantdossier: http://www.dkd.nl/
Een overzicht van literatuur op het gebied van CRM / Uniform klantbeeld is te vinden in de Quick Scan.
In een focusgroep, een enquête en interviews (casuïstiek) zijn deskundigen op het gebied van uniform klantbeeld bevraagd naar doelen, ervaringen en toekomstbeelden van uniform klantbeeld (CRM). Daarbij zijn de volgende hoofdonderwerpen aan bod gekomen:
- Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van een uniform klantbeeld?
- Wat zijn de ervaringen in het gebruik van een uniform klantbeeld?
- Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst?