Bij het inrichten van multichannel-management moet u ook de organisatie onder de loep nemen. Sommige organisaties kennen een strikte scheiding tussen front-office en back-office. Daarbij is de laatste vaak verticaal georganiseerd naar producten of expertises, en de eerste horizontaal, met soms verschillende onderdelen per klantgroep. Denk bijvoorbeeld aan een bank, met back-office afdelingen voor betalen, sparen en lenen en front-offices voor bedrijven, private clients en "gewone" consumenten. Andere organisaties kennen juist integrale serviceteams die zowel de klantcontacten als de inhoudelijke behandeling voor hun rekening nemen.

Veel grotere overheidsinstellingen werken op de eerste manier, met bijvoorbeeld een centraal callcenter of klantcontactcentrum (KCC). Veel gemeenten bevinden zich momenteel in een overgangssituatie, waarbij de invoering van een KCC als gemeenschappelijke front-office de individuele toegangen tot de back-office silo's gaat vervangen. Die blijven echter vaak grotendeels bestaan, al zien we ook daar ontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld de Heusdense Manier van Werken.

De ideale multichannel organisatie-inrichting?

Overheidsorganisaties kunnen uit efficiëntieoverwegingen voor een strenge scheiding tussen back-office en front-office kiezen. Denk aan een KCC dat alleen mag voorlichten met daarachter de vakafdelingen waar over aanvragen mag worden beslist. Maar het gebeurt ook dat overheidsorganisaties werken met serviceteams. Soms hebben die zelfs een eigen balie en een eigen deel op de website, waarbij binnen die serviceteams voorlichting en besluitvorming hand in hand gaan. Het kiezen voor een serviceteambenadering of een KCC blijft een overweging die een organisatie zelf moet maken. Maar we willen wel een aantal zaken ter overweging meegeven.

Vanuit de burger bekeken vormt een serviceteamindeling op het eerste gezicht een zeer klantgerichte aanpak. Als burger weet je sneller waar je aan toe bent en kun je onderhandelen met de ambtenaar die er over gaat. Het KCC is een extra drempel tussen burger en beslisser. Dat wil niet zeggen dat de serviceteambenadering altijd de beste is. Het kan zijn dat een overheidsorganisatie veel diensten voert en met veel burgers contact heeft. In dat geval is het voor veel burgers waarschijnlijk veel overzichtelijker als hij een algemeen punt heeft waar hij steeds kan terugkeren of starten. Wij adviseren daarom het volgende: voert u veel diensten en heeft u te maken met grote aantallen burgers, dan is het zowel efficiënt als klantvriendelijk om de toegang tot die diensten in eerste instantie te laten lopen via een KCC.

Wel moet bij een KCC-benadering worden opgelet op het soort communicatie dat wordt gekozen. Een belangrijke vraag is of die communicatie direct (synchroon) plaatsvindt en dus meteen een antwoord vereist, zoals bij de telefoon of balie. Of dat dat niet het geval is, zoals bij post en e-mail. Dit vereist een verschillende inrichting van de klantprocessen en van de achterliggende organisatie. De beschikbare capaciteit bij piekbelasting in synchrone kanalen is hierbij in het bijzonder een aandachtspunt:

• Bij een gescheiden front- en back-office, zoals bij de inzet van een KCC, moet de eerste lijn in staat zijn de vragen voldoende snel af te handelen en waar nodig capaciteit bij te schakelen. Ook het overdragen naar de tweede en eventueel derde lijn moet hierbij goed en snel geregeld zijn. Technologische oplossingen die een uniform klantbeeld, zaakgericht werken en procesbesturing ondersteunen, kunnen hierbij behulpzaam zijn. Een belangrijke beslissing is wie schrijfrechten heeft in de klant- en zaakgegevens: mag het KCC mutaties doorvoeren, en zo ja op welke gegevens? Zie hiervoor ook de risicoafweging in het beleggen van processen in de front- of backoffice.

• Bij de inzet van serviceteams is er geen of nauwelijks sprake van doorzetten naar de back-office, omdat een serviceteam de vraag in zijn geheel beantwoordt. Dit vraagt een brede inhoudelijke kennis en goede communicatieve vaardigheden van de medewerkers. Zulke mensen zijn relatief schaars en het inschakelen van andere medewerkers bij grote piekbelasting is dan ook minder eenvoudig. Serviceteams worden dan ook vaak ingezet in situaties waar de klantvragen relatief complexer zijn, maar de piekbelasting niet zo hoog.

Aansturing

Het gaat vaak om vrij complexe verdeling van verschillende verantwoordelijkheden (van beleidsverantwoordelijkheid tot daadwerkelijke uitvoering). Daarom is het van belang helder vast te stellen wat de verantwoordelijke organisatieonderdelen voor de diverse aspecten van kanalen, processen en dienstverlening zijn. Er zijn verschillende manieren om de verantwoordelijkheden voor kanalen in de organisatie aan te wijzen:

• Aansturing per kanaal is een van de mogelijkheden. Zo gebeurde het in het verleden wel vaker dat een webkanaal (tijdelijk) bij een aparte, meer 'experimentele' afdeling werd ondergebracht. Deze afdeling kreeg dan de vrijheid om dingen uit te proberen. Later werd dit veelal een gewoon onderdeel van de dagelijkse business.
• Ook een aansturing per locatie is een mogelijkheid, in het bijzonder voor fysieke kanalen zoals de balie.
• Voor een geïntegreerde benadering van burgers is echter aansturing per kanaal of locatie vaak niet de beste manier. Een burger gebruikt vaak verschillende kanalen in het contact met de organisatie over dezelfde kwesties en wil daarin op een gelijke manier behandeld worden. Groepering van alle kanalen rond een inhoudelijk gebied, thema of product onder dezelfde verantwoordelijkheid ligt dan ook meer voor de hand.
• Een andere insteek is om aansturing per doelgroep te organiseren. Zo kan bijvoorbeeld een gemeente enerzijds een set kanalen (website, balies, telefoonnummer) voor burgers inrichten en andere set voor bedrijven, elk met een eigen verantwoordelijkheidslijn.
• Tot slot zijn er organisaties die hun gehele kanaalmanagement onder één "kanalenbaas" brengen. Die heeft het overzicht over het gehele palet aan kanalen en kan daardoor optimaal de capaciteiten afstemmen, kanaalsturing geven, effecten van veranderingen overzien, enzovoort. Een goede verdeling van verantwoordelijkheden en een optimale samenwerking met de back-office afdelingen is hierbij natuurlijk van groot belang.

De bovenstaande vormen kunnen in voorkomende gevallen natuurlijk ook gecombineerd worden, zeker als het om grotere organisaties gaat, bijvoorbeeld met een kanalenbaas aan de top, twee doelgroepbazen eronder en baliebazen per fysieke locatie.

Een aantal voorbeelden van de organisatiestructuur van KCC's wordt gegeven in Antwoord© 2, p. 44 e.v.

Organisatieonderwerpen relevant voor multichannel-management

Er komen verschillende organisatiegerelateerde onderwerpen kijken bij de inrichting of verbetering van multichannel-management. We noemen hier de belangrijkste:

• Mensen:
  • klantgerichtheid, communicatieskills
  • opleiding (vakinhoudelijk)
  • mate van Formaliteit
  • mate van veranderbereidheid
• Organisatiestructuur (vaak een mix van meerdere mogelijkheden):
  • Horizontale opdeling: scheiding tussen vakafdelingen die verschillende producten/diensten leveren
  • Verticale opdeling: scheiding tussen front- en back-office taken
  • Integrale behandeling: zie bijv. serviceteam
  • Procesgerichte organisatie: klant-tot-klant processen leidend
  • Centrale/decentrale aansturing
• Omvang:
  • Mensen
  • Budget
  • Afdelingen
  • Locaties
• Relaties met andere organisaties:
  • Beleidsvrijheid: Politieke en andere invloed "van boven"
  • Ketensamenwerking
  • In- en outsourcing