Elk bedrijf of overheidsorganisatie wil bepaalde effecten realiseren met dienstverlening aan klanten. Voor overheden zijn deze effecten bijvoorbeeld tevreden klanten of een efficiënte uitvoering van een wet of regeling. Om te kunnen bepalen of dergelijke gewenste effecten worden behaald, is het meten van bepaalde indicatoren, zoals het kanaalgebruik van klanten, onvermijdelijk. Met meten worden feitelijke gegevens verzameld. Door deze aan elkaar te relateren, kan worden geanalyseerd of effecten worden behaald, of deze voldoende zijn en waar knelpunten zitten. Zonder dergelijke metingen moet men het doen met subjectieve en versnipperde inzichten, bijvoorbeeld spontane feedback van klanten of een onderbuikgevoel van een medewerker. Metingen – mits goed gedaan – geven een objectief beeld van de dienstverlening en concrete aanknopingspunten voor verbetering van dienstverlening.

Belang van meten

Meten maakt het beoordelen van dienstverlening aan de strategische doelen en organisatorische kwaliteitseisen, waarden en normen mogelijk. Het stelt een overheid in staat dienstverlening beter af te stemmen op burgers, omdat de metingen een verregaand inzicht kunnen bieden over hoe burgers de dienstverlening ervaren. Samengevat geeft meten – mits goed geïmplementeerd – inzicht in klantgedrag, zoals:

• Welke diensten gebruiken onze klanten of burgers?
• Welke kanalen gebruiken burgers voor diensten?
• Welke vragen stellen burgers? Welke informatie zoeken ze? Waar bevinden ze zich in het dienstverleningsproces?
• Wat vinden burgers van onze diensten en dienstverlening?

Het vereist geen gedegen aanpak om binnen de organisatie te gaan meten. Er moet onder andere worden gezorgd dat de juiste metingen worden verricht en dat daarvoor goede meetinstrumenten worden ingezet op de juiste plek in de organisatie. Dat wil zeggen dat er een meetontwerp moet worden ontwikkeld dat past bij de organisatie, haar strategie en dienstverlening.

Het gaat bij meten altijd om meten met een bepaald doel, meestal het meten van bepaalde gewenste effecten van dienstverlening. Deze effecten worden gemeten met behulp van prestatie-indicatoren die zijn gerelateerd aan de dienstverlening. Idealiter wordt het meten van deze indicatoren vastgelegd in een meetontwerp. De prestatie-indicatoren volgen uit de visie en strategie van een overheidsorganisatie gerelateerd aan dienstverlening. Na de keuze van de indicatoren, wordt gekeken hoe deze gemeten kunnen worden en waar dat moet gebeuren. Dat heet het meetontwerp.

In het meest ideale geval wordt dit meetontwerp inclusief indicatoren gedragen binnen de gehele organisatie. Daarbij is het verankerd in het kanaalontwerp, waarin wordt geschetst via welke kanalen diensten worden aangeboden aan de verschillende klantgroepen. De metingen vinden bijvoorbeeld continue plaats en worden gebruikt om de dienstverlening en kanaalinzet te evalueren en waar nodig maatregelen te nemen. De figuur geeft weer hoe het proces van meten idealiter vorm gegeven kan worden.

Bepalen meetontwerp

Het meetontwerp beschrijft hoe en waar er wordt gemeten. Het meetontwerp moet zo worden opgezet dat er waarnemingen kunnen worden gedaan of afgeleid voor de prestatie-indicatoren. Het opzetten van een dergelijk meetontwerp vraagt de specifieke expertise van data-analisten. Het meetontwerp bevat de volgende ingrediënten.

• Definiëren benodigde analyse: welke methoden zijn nodig om de onderzoeksvragen te beantwoorden of de prestatie-indicatoren af te leiden? Welke gegevens zijn daar globaal voor nodig?
• Locatie van metingen: waar – kijkend naar de huidige dienstverlening, kanaalinzet, systemen, organisatiestructuur – kunnen deze gegevens het best worden verzameld?
• Manier van meten: Hoe wordt er gemeten? Wat voor instrumenten kunnen er gebruikt worden? Kunnen er gegevens worden gebruikt die toch al worden vastgelegd in systemen of moeten medewerkers of klanten extra handelingen verrichten? Wat voor effect heeft het dit op de dienstverlening, systemen, organisatiestructuur etc.? Vraagt het bijvoorbeeld extra tijd van medewerker of van klanten? Of moeten systemen worden aangepast? Zijn deze effecten gewenst? Wat zijn alternatieven? Kunnen gegevens bijvoorbeeld indirect worden afgeleid uit andere gegevens? Zo kan klanttevredenheid worden nagevraagd bij de klant, maar kan klanttevredenheid ook indirect worden afgeleid van het aantal klachten (door niet tevreden klanten), aantallen herhaaltelefoontjes of het aantal klantcontacten dat direct in de front-office wordt afgehandeld.

De dataverzameling vindt grotendeels plaats binnen de eigen organisatie bijvoorbeeld via de eigen administratieve systemen. Desgewenst kan data worden aangevuld via externe databases. Aanvullend onderzoek kan ook nodig zijn, bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek. Daarvoor zullen meetinstrumenten moeten worden ontwikkeld. Vooral rond klantkenmerken zijn veel externe databestanden beschikbaar, waarin klantkenmerken kunnen worden aangevuld met lifestyle gegevens.

Tips

• Benoem de gewenste servicenormen (bijvoorbeeld rond wachttijden, doorlooptijd voor afhandeling van vragen, aantal klanten dat in het eerste contact wordt geholpen) en zorg voor gegevens om dit te kunnen toetsen. Dit geeft ook direct de meerwaarde van meten aan voor medewerkers: ze helpen mee om hun eigen dienstverlening te verbeteren. Betrek hierbij de hele organisatie.
• Zorg voor commitment van het algemene management. Vooral wanneer er moet worden afgestemd met afdelingen, managers en medewerkers om hun medewerking te verkrijgen. Maak binnen de organisatie ook duidelijke onderlinge afspraken over wederzijdse verwachtingen en maak helder wat er wanneer op welke wijze wordt opgeleverd.
• Zorg dat de juiste expertise in huis is voor het opzetten van het meetontwerp, de inrichting van een datawarehouse en voor analyses en evaluatie.
• Bekijk vanuit het analyseproces welke data gewenst is. Is deze data beschikbaar? Wordt de data bijvoorbeeld verzameld in een uniform klantbeeld? Is er een goed alternatief? Wanneer data uit verschillende bronnen komt is het belangrijk om te weten wat de kenmerken van de bronnen zijn. Zo kan bijvoorbeeld de startdatum voor het ene bestand anders zijn dan voor de andere, of het ene bestand is meer up-to-date dan de andere. In dergelijke gevallen moet er een specifieke meetperiode worden gehanteerd en kan alleen data worden gebruikt voor deze meetperiode. Het is altijd handig om in de dataset een verwijzing op te nemen naar het bronbestand, zodat bij problemen altijd het bronbestand kan worden geraadpleegd.
• Zorg ervoor dat data representatief is en dat de dataset voldoende groot is. Wanneer meer data beschikbaar is zijn de uitspraken op basis van de data in het algemeen betrouwbaarder. Representatieve data wil zeggen dat de data betrekking heeft op reguliere bedrijfsvoering, dat de klanten in de data niet anders zijn dan normaal het geval is. Zo zal bijvoorbeeld data uit een vakantieperiode geen goed beeld geven van de normale gang van zaken.