Bij product als instrument voor kanaalsturing gaat het primair om de website en om de dienstverlening via de website. De categorie product kan opgesplitst worden in een aantal verschillende aspecten:

• kwaliteit en continuïteit;
• het assortiment diensten dat via de website aangeboden worden;
• assistentie en functionaliteit, en;
• co-development.

Onder kwaliteit en continuïteit noemen we als voorbeeld de webrichtlijnen. Het Kwaliteitsmodel Webrichtlijnen helpt overheden (en bedrijven) om websites zo in te richten dat ze optimaal toegankelijk zijn voor burgers, browsers en zoekmachines. Ook wordt met de webrichtlijnen consistentie in het aanbod van elektronische dienstverlening nagestreefd. Naast de kwaliteit van de diensten is het tevens zaak voor de overheid om diensten af te stemmen op het indvidu. De focus van de IB-Groep op de ontwikkeling van MijnIBG en de diensten die daarbinnen aangeboden worden is hier een mooi voorbeeld van. Ook kan men het elektronische kanaal verbeteren door bijvoorbeeld het bieden van extra service, zoals assistentie (bijvoorbeeld een terugbeloptie of chatfunctionaliteit) als men er niet uitkomt, de mogelijkheid om instructie in video te bekijken, processen te volgen (bijvoorbeeld van een aangifte) of dingen vooraf uit te rekenen. Uit onderzoek blijkt dat selfservicetechnologieën eerder worden gebruikt indien men een alternatieve optie geeft, zoals het bellen met een medewerker of chatten. Zo biedt de gemeente Groningen via de website ondersteuning in de vorm van chat. Het toepassen van co-development – oftewel het samen met de klant ontwerpen van de digitale dienstverlening – kan de adoptie van het digitale kanaal ten goede komen. De Canadese overheid bijvoorbeeld heeft burgers betrokken in het ontwerpproces door middel van onderzoek en regelmatige feedbackmogelijkheden online.

Vooral bij overheidsdiensten is vertrouwen in de dienstverlening en de (uniforme) manier waarop diensten worden aangeboden belangrijk. De ervaring leert dat het ontwikkelen van een excellente digitale dienstverlening een continu proces. De verantwoordelijkheden voor dat ontwikkelproces moeten duidelijk in de organisatie worden gelegd en er moeten de nodige mensen en middelen voor beschikbaar worden gemaakt.

Voorbeelden

• De webdiensten van het Kadaster zijn dusdanig ingericht dat het voor klanten zeer eenvoudig is gemaakt om de dienst elektronisch af te nemen.
• In de gemeente Amsterdam wordt de digitale dienstverlening continu verbeterd, zoals productaanbod, zoekfaciliteiten en personalisatie. Ook wordt via het Burgerpanel de ervaringen met Amsterdam.nl gemeten en zijn eisen en wensen afgeleid voor de digitale dienstverlening.
• ‘Ons Haags Huwelijk’ is een elektronische vorm van dienstverlening waarmee burgers alle zaken rondom een huwelijk of geregistreerd partnerschap kunnen regelen, zoals een dossier samenstellen, een trouwlocatie en -datum reserveren en een trouwambtenaar kiezen.
• Door de dienstverlening via het online kanaal aantrekkelijk te maken, kan men klanten verleiden om deze te gebruiken. Basale maatregelen zijn de FAQ en gestructureerde formulieren. Met MIBG kunnen klanten hun eigen gegevens in de systemen van de IB-groep bekijken en de meeste daarvan rechtstreeks aanpassen.

Tips

• Een organisatie moet niet alles in een keer willen. Digitale dienstverlening bouwt u stap voor stap op.
• Om digitale dienstverlening te kunnen bouwen is een eerste vereiste dat de bestaande werkprocessen worden beschreven, geanalyseerd en waar nodig aangepast. Hiervoor is het noodzakelijk dat de ICT en de vakafdelingen samen aan tafel zitten.
• In gebruik/beheer moeten er afspraken komen tussen ICT (voorzienend) en vakafdelingen (uitvoerend), waaronder duidelijk SLA’s.
• Management moet een duidelijke visie hebben op waar men met de organisatie naar toe wil.