Kanaalkeuze

De kanaalkeuze is een onderdeel van het gehele proces van het kanaalgedrag van de klant. In deze fase van het proces kiest de burger een bepaald kanaal. De kanaalkeuze leidt vervolgens tot het gebruik van een bepaald kanaal. Na afloop van het gebruik evalueert de klant het kanaal en proces. Deze evaluatie leidt tot ervaringen met het kanaalgebruik. Deze ervaringen tot slot kunnen toekomstige kanaalkeuzes weer mede bepalen. Om te komen tot Optimale dienstverlening kunnen overheden besluiten om het kanaalgedrag van burgers te beïnvloeden (Kanaalsturing). Dat kan met verschillende instrumenten. Die instrumenten grijpen in op de kanaalkeuze (en het kanaalgebruik van burgers). Doel is dat zij van de door de overheidsorganisatie gewenste kanalen gebruik gaan maken.

Achtergrond

Burgers kunnen op verschillende manieren bij de overheid terecht. Bij de opkomst van Internet heerste de gedachte dat burgers snel een voorkeur zou ontwikkelen voor dat kanaal. Oorzaak van deze misvatting was het aantal (gepercipieerde) eigenschappen van het kanaal. Denk aan de 24/7 beschikbaarheid van het kanaal en de enorme informatiecapaciteit van het world wide web. Ondanks het succes van een aantal elektronische diensten en de enorme aantallen bezoekers op overheidswebsites, blijven veel mensen gebruik maken van de traditionele dienstverleningskanalen (balie en telefoon).

Er zijn twee kanaalkeuze processen mogelijk:

Een kanaalkeuze op basis van gewoontes. Burgers maken hierbij een onbewuste keuze voor een dienstverleningskanaal. Zo zijn er burgers die zonder al te veel nadenken de telefoon pakken. Dit soort gewoonten hangt sterk samen met de ervaringen die burgers opdoen in hun kanaalgedrag. Gewoontes ontstaan doordat mensen vaak achter elkaar hetzelfde gedrag vertonen. Als mensen goede ervaringen hebben met het gebruik van een bepaald kanaal, zullen ze dit kanaal de volgende keer ook sneller weer kiezen. Daardoor ontstaat een gewoonte.
Een kanaalkeuze die gebaseerd is op rationele afwegingen. Hoewel mensen lang niet altijd rationeel handelen, is het natuurlijk wel degelijk mogelijk dat burgers een zorgvuldige afweging maken bij de kanaalkeuze.

In grote lijnen beïnvloeden vier factoren de kanaalkeuze:

Kanaaleigenschappen; zoals de snelheid en het gemak van een kanaal.
Taakeigenschappen; zoals de complexiteit en ambiguïteit van het vraagstuk.
Situationele en emotionele factoren; zoals de beschikbare tijd, de afstand tot het kanaal en de emotionele toestand van de klant.
Persoonlijke eigenschappen; zoals de leeftijd en opleiding van de klant.

De twee processen en de verschillende factoren kunnen gemodelleerd worden in een model voor kanaalkeuze.

Resultaten

Op dit moment kiezen burgers nog steeds vooral traditionele dienstverleningskanalen. Hierbij heeft de telefoon de voorkeur. Als gekeken wordt naar het kanaal dat burgers het liefst zouden gebruiken, dan valt op dat zij liever iets meer zouden willen e-mailen met de overheid.

Burgers zijn in eerste instantie op zoek naar een snel en gemakkelijk verkregen antwoord. Om dat doel te bereiken is men geneigd om een kanaal te kiezen op basis van gewoonten en emoties. Ook spelen situationele factoren, zoals de hoeveelheid tijd en de afstand tot de dienstverleningskanalen een belangrijke rol. In tweede instantie, als men er via het eerste kanaal niet uitkomt, gaat men nadenken en kiest men een kanaal op basis van een meer zorgvuldige afweging over de passendheid tussen kanaal en taak. In dit proces spelen vooral de eigenschappen van het vraagstuk een rol en verdwijnt de invloed van situationele en emotionele factoren.

De situationele en emotionele factoren blijken het sterkst van invloed te zijn op de kanaalkeuze. Vooral de afstand tot het kanaal is daarbij van belang, burgers zijn eerder geneigd het kanaal te kiezen dat dichtbij is. Verder zijn hoogopgeleiden eerder geneigd om rationeel te handelen en laten ouderen zich meer leiden door hun gewoonten.

Conclusies

De kanaalkeuze is aanzienlijk complexer dan vaak wordt gedacht. Het is niet zozeer een vraagstuk van het koppelen van een type vraag aan een soort kanaal. Het is veelmeer een spel waarin de rationele afweging tussen kanaal en vraagstuk weliswaar een centrale rol heeft, maar sterk gestuurd wordt door de persoonlijke kenmerken van de burger en de situationele context van de kanaalkeuze. Huidige kanaalsturings- en inrichtingsprincipes gaan sterk uit van een kanaaloriëntatie. Zo wordt in veel kanaalsturingscampagnes de nadruk gelegd op (potentieel) positieve karakteristieken van, vooral, de elektronische kanalen. Ook wordt in communicatieve sturing sterk feitelijk en zakelijk gecommuniceerd. Maar het is maar de vraag of dit appelleert aan het gedrag van burgers. Dat wordt veelmeer gestuurd wordt door gewoontes, emoties en de situatie.

Tips

Als organisaties een goed beeld van hun klantgedrag willen krijgen, zullen ze bij de inventarisatie van het klantgedrag ook rekening moeten houden met factoren die nu weinig aandacht krijgen. Denk aan haast van burgers en de afstand tot de kanalen.
Verschillende burgers gebruiken verschillende kanalen in verschillende situaties. Dit zou het uitgangspunt moeten zijn van de kanaalinrichting van overheidsorganisaties (uitgaande van de gedragingen van burgers). De eigenschappen van burgers, die zouden kunnen leiden tot gesegmenteerde dienstverlening, moeten meegenomen worden bij de kanaalinrichting.
Communicatieve kanaalsturing zou ingezet moeten worden om burgers te overtuigen, onderwijzen en activeren. Dit kan door hen actief door te verwijzen van het ene kanaal naar het andere en ze vooral te helpen bij het aanleren van (internet)kanaalvaardigheden.
Jongeren kiezen eerder voor elektronische kanalen dan ouderen. Maar daarmee zijn jongeren nog geen gemakkelijke doelgroep voor de overheid. Dat leren we ook van het bedrijfsleven. Bedrijven als Univé en ABN AMRO geven aan dat vooral jongeren moeite hebben met de verplichtingen die zij aangaan rond wat ze noemen 'low-interest producten'. "Je moet een bankrekening en een verzekering hebben, maar leuk of interessant is het niet". Voor veel overheidsdiensten is het niet anders. Houd er dus rekening mee dat als jongeren op websites 'ja' tegen iets zeggen, ze zich mogelijk niet meteen bewust zijn van alle verplichtingen. Een extra telefoon- of baliegesprek kan wel eens nodig zijn. Meer weten over multichannel-vraagstukken bij Univé en ABN AMRO? Klik hier voor het rapport (link beschikbaar na vrijgave rapport).