Kanaalgebruik

Burgers gebruiken in hun contact met de overheid diverse kanalen. Welke kanalen gebruiken burgers nu eigenlijk het meest en is dit kanaalgebruik in de afgelopen jaren gewijzigd? Komt dat wat burgers zeggen (kanaalkeuze) ook daadwerkelijk overeen met hun gebruik van de kanalen? Kanaalgebruik is een onderdeel van het gehele proces van het Kanaalgedrag van de klant. In deze fase van het proces gebruikt de klant daadwerkelijk een bepaald kanaal in zijn contact met een overheidsorganisatie. Bij het kanaalgebruik draait het om het bepalen waarvoor burgers kanalen gebruiken, of het gebruik verandert en in hoeverre er zogenaamde cross-channel effecten zijn.

Achtergrond

Uit historische kanaalgebruikgegevens blijkt dat het persoonlijke (balie) contact met de Nederlandse overheid afneemt. Het telefonische en elektronische contact met de overheid neemt toe. Het gebruik van de post neemt sterk af. Ook worden burgers steeds meer multichannellers; ze gebruiken meerdere kanalen gedurende het dienstverleningsproces. Naast het algemene kanaalgebruik blijkt dat klanten geneigd zijn kanalen voor specifieke diensten of doeleinden te gebruiken. In het geval van simpele informatie, producten en diensten zal het web het meest gebruikt gaan worden. In het geval van complexere diensten of behoeften ligt dat anders. Daar is namelijk veel ondersteuning bij nodig. Daarvoor zullen persoonlijkere kanalen zoals de balie en de telefoon het belangrijkst zijn. Ook is er sprake van onderlinge afhankelijkheden tussen de kanalen. Dit heet ook wel cross-channel invloeden. Het gedrag van klanten in kanaal a beïnvloedt het kanaalgebruik van klanten in kanaal b. Medewerkers zouden dus bijvoorbeeld burgers via de balie kunnen helpen met het online kanaal. Tot slot, zijn klanten vaak tevredener als organisaties diensten via verschillende kanalen aanbieden. Vooral de complexe behoeften worden beter bediend door een combinatie van servicekanalen.

Resultaten

In de onderzoeken van Kanalen in Balans is gekeken naar welke kanalen burgers werkelijk gebruiken. De uitgaande en inkomende post betreft meer dan de helft van het aantal klantencontacten. Indien de post niet meegenomen wordt, is de website de grote favoriet. Het procentuele gebruik van de balie is minimaal. In het algemeen zijn de website, telefoon en de post de belangrijkste kanalen. De telefoon wordt veel gebruikt in geval van urgentie. De balie in het geval van afspraken, complexe vragen, administratieve handelingen of om stukken te overleggen. Over de tijd neemt het gebruik van het elektronische kanaal toe ten koste van de post, telefoon en wellicht de balie. Deze uitkomst is verrassend gezien de heersende gedachte dat burgers multichannelers zijn. De migratie van diensten – met relatief simpele informatie of handelingen die men vaak uitvoert – naar het internet kan leiden tot een reductie van het gebruik van andere kanalen. Ook is er een hoge mate van samenhang tussen de kanalen. De digitale kanalen lijken vooralsnog additioneel te zijn aan de traditionele kanalen.

Meten van kanaalgebruik

Het inzichtelijk krijgen van de relaties tussen de kanalen geeft een organisatie belangrijke informatie voor het vormgeven van de dienstverlening via de kanalen (zie hiervoor ook meetontwerp). Hierbij zou men eigenlijk altijd uit moeten gaan van de eigen gegevens en bij voorkeur van objectieve gegevens. Voor het meten van het gebruik zou u de volgende richtlijnen kunnen aanhouden.

Meet het gebruik minimaal wekelijks
Zorg ervoor dat de meetperioden gelijk zijn
Meet uitgaande kanaalgebruik, dus uitgaande post, e-mail, telefoon
Meet inkomend kanaalgebruik, dus inkomende post, web site, telefoon, balie, e-mail
Houd belangrijke externe gebeurtenissen voor de organisatie bij, zoals belangrijke wetswijzigingen, seizoensgebeurtenissen zoals de bekendmaking van de examenuitslag.
Houd belangrijke interne gebeurtenissen bij, zoals de introductie van een nieuwe dienst via een kanaal, communicatie campagnes etc.

De externe en interne gebeurtenissen zullen een effect hebben op het kanaalgebruik van klanten. Indien deze gebeurtenissen een vast patroon kennen (uitbetaling kinderbijslag bijvoorbeeld), kan op basis hiervan en het historisch kanaalgebruik het toekomstig kanaalgebruik per kanaal worden voorspeld.

Tips

Werk vanuit een ‘kanalenmix’ gedachte bij de inrichting van de kanalen. Bij de kanaalconfiguratie is het van groot belang om enerzijds rekening te houden met het huidige kanaalgedrag van de klant. Anderzijds zal de kanalenmix afgestemd moeten zijn op de aanwezige kanalen en diensten. Ook speelt hierbij de mogelijkheid om klanten te sturen een rol.
Houd rekening met substitutie en complementariteit tussen de kanalen bij de inrichting van de kanalenmix. Of er sprake is van substitutie dan wel complementariteit is afhankelijk van de dienst (situatie). Substitutie houdt in dat het gebruik van een kanaal gegeven de dienst niet snel tot het gebruik van andere kanalen leidt. Bijvoorbeeld in het geval van het aanvragen van een uittreksel uit het GBA zal het verkrijgen van een digitale versie van het uittreksel via de website leiden tot substitutie van het halen van het uittreksel via de balie. Complementariteit houdt in dat het gebruik van een kanaal gegeven de dienst zal leiden tot gebruik van andere kanalen. Zoals het lezen van informatie over complexe diensten (bijvoorbeeld de WMO) en het vervolgens bellen met de gemeente om een antwoord te krijgen op specifiekere vragen. Als u het gebruik van bepaalde kanalen wil ontmoedigen of het totale kanaalgebruik wil laten afnemen, doet u er goed aan om diensten voornamelijk via kanalen aan te bieden die voor die dienst een substitutie-effect hebben.
Bepaal de mogelijkheden voor het herinrichten van de uitgaande post om de stroom inkomende contacten te verminderen. De uitgaande post kan op een slimmere manier ingericht worden of vervangen worden. Bijvoorbeeld door online beschikkingen of prominentere verwijzingen naar Internet. Medewerkers aan de telefoon zouden burgers kunnen aansporen om tegelijkertijd (dus terwijl men telefoneert) de dienst via de website af te nemen. Ook voor burgers die aan de balie komen zou een hostess een belangrijke rol kunnen spelen in het migratieproces.
Maak meer diensten online beschikbaar.
Kies voor een zogenaamde doelgroep- op doelgroepsegementatiebenadering van de kanalen. Uit onderzoek onder meer dan 150 multi-channelmanagementprofessionals bleek dat organisaties die per kanaal een doelgroepbenadering kozen de afname van online diensten zagen stijgen.