Kanaalconfiguratie

Een kanaalconfiguratie is een overzicht van:

een dienst en zijn eigenschappen,
de doelgroepen van die dienst en hun kenmerken,
de kanalen die passen bij die dienst en doelgroepen, en
de manier waarop verantwoordelijkheden in de organisatie worden belegd, in afstemming met andere diensten en kanalen.

Een kanaalconfiguratie dient drie doelen:

Doel 1: Een doorvertaling van abstractere organisatiedoelen en strategieën, horend bij de publieke taak van een overheidsorganisatie, naar hoe het er in de praktijk ongeveer uit komt te zien. Daarmee krijgt de organisatie een bruikbaar discussiestuk in handen. Onder andere besluitvormers kunnen via de kanaalconfiguratie meer grip kunnen krijgen op de multichannel-vraagstukken.

Doel 2: Een mogelijkheid om diensten in samenhang en op dezelfde manier aan te bieden. Dat vergroot voor burgers de herkenbaarheid van de overheidsdienstverlening.

Doel 3: Een vertrekpunt waarmee projectleiders, informatiearchitecten en procesontwerpers aan de slag kunnen in het kanaalontwerp.

Stappenplan kanaalconfiguratie

Met de kanaalconfiguratie legt u de basis voor uw multichannel-management. Niet elk kanaal is gezien de eigenschappen geschikt voor elke dienst. Niet elke burger is gemotiveerd of in staat om elk kanaal te gebruiken. De grote uitdaging is om de ideale combinatie te vinden van dienst, doelgroep, kanaal en organisatie. Hiervoor kunt u gebruik maken van het onderstaande stappenplan.

Stap 1: Allereerst bepaalt u de dienst die de organisatie moet leveren, en welke kenmerken en eigenschappen die dienst heeft. Is het een eenvoudige of complexe dienst, wordt deze eenmalig of vaker gebruikt, is het een kort- of langlopend proces, zijn er juridische randvoorwaarden, etc.?

Stap 2: Vanuit de diensten en de taakstelling bepaalt u vervolgens welke doelgroepen u hiermee moeten bedienen. Wie zijn de beoogde klanten van de dienst? Wat weet u van hun omstandigheden, kenmerken en in het bijzonder van hun voorkeuren bij de keuze van een kanaal? Die informatie is van groot belang voor de inrichting van de dienstverlening en kanalen.

Stap 3

Vanuit de diensten en doelgroepen kunt u vervolgens de passende kanalen vaststellen:

Eerst bepaalt u welke kanalen geschikt zijn voor de dienst: de kanaal-dienst combinatie. Zo vraagt het leveren van een paspoort dat de klant dit zelf aan de balie afhaalt, maar kan een eenvoudige informatievraag telefonisch of via de website worden afgehandeld.
Vervolgens stelt u vast welke van die kanalen bij de doelgroepen van de dienst passen: de klant-kanaal combinatie.
Uit de geschikte kanalen maakt u dan een keuze, waarbij de organisatiedoelen en wet- en regelgeving mede bepalend zijn.

De manier waarop de dienst, doelgroep en de kanalen op elkaar worden afgestemd kan ook meer conceptueel weergegeven worden.

Verschillen de voorkeurskanalen gezien vanuit dienst en organisatiedoelen met die van de doelgroep? Dan heeft u kanaalsturing nodig om het kanaalgedrag van de klant te beïnvloeden.

Stap 4: Tot slot moet u bepalen wat de verantwoordelijke organisatieonderdelen zijn. U moet er daarbij ook voor zorgen dat deze dienst op eenzelfde manier behandeld wordt als andere diensten in de organisatie, zodat burgers op een eenduidige manier bediend worden. Dit kan ertoe leiden dat u eerdere keuzes nog moeten bijstellen of herzien.

Een mogelijkheid die hier nog buiten beschouwing is gelaten, is het diversificeren en selectief aanbieden van producten en diensten. Daarin worden producten aangepast aan de karaktistieken van een kanaal, bijvoorbeeld de website, en vervolgens alleen via dat kanaal aangeboden.

Resultaat

De uitkomst van dit stappenplan is de kanaalconfiguratie. Dat is een beeld van de gewenste combinatie van dienst, doelgroepen, kanalen en het aanwijzen van verantwoordelijken. De vorm waarin u dit alles vastlegt, mag verschillen. Het mag een tekstdocument zijn, maar ook een presentatie of een spreadsheet. Of een combinatie van alle drie. De kanaalconfiguratie is uiteindelijk input voor de kanaalontwikkeling. Daarin worden de architectuur en de inrichting van (onderdelen van) front-offices en kanalen bepaald. Het kan daarbij gaan om organisatorische zaken, maar ook om softwareapplicaties en technologische infrastructuur.

Randvoorwaarden

De publieke taak bepaalt welke diensten een overheidsorganisatie moet leveren. Dit is anders dan in het bedrijfsleven, waar klanten sterk bepalen wat een ondernemer doet. Daarom start het bovenstaande stappenplan met de dienst en niet met de klant/doelgroep/markt. De SVB hoeft bijvoorbeeld niet na te denken over diensten op het terrein van studiefinanciering. Daar is de Informatie Beheergroep voor.

Naast de publieke taak beïnvloeden de algemene organisatiedoelen de uiteindelijke keuzes in de kanaalconfiguratie. Denk aan een doel als efficiëntie. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een bepaalde groep burgers videochat vaak gebruikt. Maar videochat is een duur kanaal waarvan de baten voor de overheid nog niet volledig helder zijn. Videochat zal daarom bij overheden waar efficiëntie hoog in het vaandel staat snel als optie van tafel gaan, in ieder geval voor grootschalig gebruik.

Kanalenmixer

In samenwerking met de gemeenten Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht heeft Novay de Kanalenmixer ontwikkeld. Deze praktische tool stelt gemeenten in staat om de inzet van hun dienstverleningskanalen af te stemmen op het probleem van de klant (product) en de verschillende doelgroepen. Meer informatie over het project kunt u hier vinden.