Voor het inrichten van de dienstverlening van een organisatie is het vaak nuttig om de klanten in verschillende doelgroepen of typologieën te segmenteren. Zo kunnen diensten en kanalen beter op de voorkeuren en omstandigheden van die doelgroepen worden afgestemd. Voor het onderscheiden van die doelgroepen kunnen tal van criteria worden gebruikt. In hoofdlijnen zijn er twee groepen kenmerken waarop men klanten kan typeren, namelijk:

1. situatiegebonden
2. algemene kenmerken.

Welke kenmerken (en variabelen) het meest relevant zijn, hangt sterk af van het doel van de segmentatie. Voor het kunnen stimuleren van websitegebruik bij burgers die dat nog niet zijn kenmerken nodig als inzicht in huidig kanaalgebruik, leeftijd en opleiding. Voor het proactief communiceren dat een paspoort moet worden vernieuwd zijn kenmerken nodig als gebruik dienst, type gebruiker, NAW-gegevens en leeftijd.

Situatiegebonden kenmerken

Situatiegebonden kenmerken hebben betrekking op het dienst- of productgebruik. Deze kenmerken kunnen dus direct gekoppeld worden aan de dienst die de organisatie aanbiedt en het gebruik ervan door de klant. Voorbeelden van variabelen die onder de situatiegebonden kenmerken vallen zijn:

• type gebruiker - gerelateerd aan de mate van gebruik van de dienst, bijvoorbeeld geen gebruiker, ex-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste keer gebruiker, enzovoort.
• belang van diensteigenschappen - welke houding heeft men ten aanzien van verschillende diensteigenschappen - is het complex voor de klant of niet, hoe gevoelig is men voor prijs, kwaliteit, enzovoort.
• attitude ten opzichte van de organisatie en de dienstverlening
• fase in het dienstverleningsproces
• kanaalvoorkeuren en -percepties.

Algemene kenmerken

Algemene kenmerken zijn kenmerken die los staan van het gebruik van een dienst of product. Ze kunnen in het algemeen objectief worden vastgesteld. Het gaat daarbij om variabelen als:

• geografische gegevens zoals regio en (naam) adres en woonplaats (NAW) gegevens
• demografische gegevens zoals afkomst, leeftijd, geslacht en opleiding
• sociaal economische gegevens zoals gezinsgrootte, gezinsfase, religie, inkomen, beroep en welstandklasse
• psychografische gegevens zoals levensstijl, persoonlijkheid, mediagebruik (ondermeer welke krant men leest).

Segmentatiemodellen

Maar er zijn natuurlijk tal van andere indelingen te maken. Bekende segmentatiemodellen zijn:

• Mentality-model van Motivaction
• Waarden In Nederland model (WIN-model) van TNS-NIPO.

Andere typologieën, meer gericht op technologiegebruik, zijn bijv. te vinden in

• http://www.frankwatching.com/archive/2007/05/19/10-gebruikerstypes-wie-doet-wat-met-technologie/ *TrueTouch van Experian (zie ook http://www.experian.nl/index.php?rubriek=3&product=24).

Belangrijk hierbij is dat het niet om objectieve criteria gaat, maar om subjectieve, op emoties gebaseerde indelingen. Dezelfde klant kan dan ook in verschillende omstandigheden in verschillende categorieën vallen.

Ook zijn er partijen die op doelgroepniveau kunnen aangeven via welke kanalen men het beste te bereiken zijn. Dit zijn naast het eerder genoemde Experian, bijvoorbeeld ook NOM Media die een channel planner aanbiedt.